Era 2012 quando Marina postou a primeira foto do filho no Instagram. Nathan, seis meses, coberto de papinha de abóbora. A legenda dizia apenas “caos laranja”. Treze curtidas. Todas de gente que ela conhecia pelo nome. Sua mãe comentou “lindo demais meu neto”, com dois erros de digitação e um coração torto. Marina riu sozinha na cozinha. Aquilo era real.
Doze anos depois, Marina abre o mesmo aplicativo. Nathan já tem idade para ter vergonha das fotos da infância. O feed mostra um dentista dançando com máscara cirúrgica, uma mulher que ela nunca viu explicando como ficou milionária vendendo e-books, três vídeos de cachorros em situações improváveis e um anúncio de creme para rugas que o algoritmo decidiu que ela precisa. Da mãe, da irmã, das amigas do colégio. Nada.
Marina não percebeu quando aconteceu. Ninguém percebeu. A transição foi silenciosa como goteira em parede: quando aparece a mancha, o estrago já é estrutural. As plataformas que prometeram conectar pessoas decidiram, em algum momento entre uma rodada de investimentos e outra, que conexão era menos rentável que atenção. E atenção, descobriram os engenheiros do Vale do Silício, se captura com raiva, espanto e dopamina em doses calibradas.
O modelo de negócio explica a mecânica. Quando a receita depende de publicidade, o incentivo é direto: mais tempo de tela, mais impressões de anúncio, mais faturamento. Conteúdo de amigos compete mal nesse jogo. A foto do churrasco de domingo não gera o mesmo tempo de permanência que um vídeo de acidente editado para reter nos primeiros três segundos. O algoritmo aprendeu isso antes de nós. E fez sua escolha.
O Instagram trocou a timeline cronológica por um carrossel infinito de Reels de desconhecidos. O LinkedIn, que era um currículo online com pretensão de networking, virou palco para fábulas corporativas. Todo dia, alguém que você nunca adicionou aparece no seu feed contando que aprendeu liderança com o garçom de um boteco ou que recusou uma promoção para “seguir seu propósito”. A performatividade engoliu a profissionalidade. O palco substituiu a conversa.
Tom Goodwin chamou isso de “mídia algorítmica” ao invés de mídia social. O nome importa mais do que parece. Porque enquanto chamamos de social, atribuímos a essas plataformas uma função que elas abandonaram faz tempo. Social implica reciprocidade, comunidade, relação. O que temos é um motor de entretenimento personalizado que, de vez em quando, lembra que aquele colega do ensino médio ainda existe. Netflix com seção de comentários, só que o algoritmo sabe mais sobre o que te irrita do que sobre o que te faz bem. Porque irritação rende mais.
Isso muda o que vemos. E muda, por consequência, o que acreditamos. Quando a curadoria era humana (eu escolho quem seguir, eu vejo o que essa pessoa posta), a responsabilidade era distribuída. Agora a curadoria é opaca. Bilhões de microdecisões por segundo, tomadas por sistemas que otimizam engajamento, não compreensão. As plataformas deixaram de hospedar conversas. Passaram a editar a realidade de cada usuário, um feed por vez.
O efeito no LinkedIn talvez seja o mais perverso, porque mascara entretenimento como desenvolvimento profissional. O executivo que gasta quarenta minutos rolando posts motivacionais de gente que nunca conheceu acredita estar “se atualizando”. Está consumindo conteúdo empacotado para gerar reação emocional, não transferência de conhecimento. A plataforma sabe. O executivo, não.
Marina, neste ponto, já apagou o aplicativo duas vezes. Reinstalou nas duas. O padrão se repete porque as plataformas foram desenhadas para isso (o ciclo de remoção e retorno faz parte do modelo, não é uma falha dele). Mas algo mudou na terceira vez que ela abriu o Instagram. Ela procurou, deliberadamente, o perfil da mãe. Encontrou a última postagem: uma foto de um bolo de cenoura, sem filtro, com a legenda “ficou bom”. Três curtidas.
Marina sorriu. Pela primeira vez em meses, a tela mostrou algo que ela reconhecia.
Talvez a saída não passe por abandonar as plataformas. Talvez passe por nomeá-las pelo que são. Mídia algorítmica, não social. Entretenimento com funções sociais residuais, não o contrário. Quando nomeamos corretamente, paramos de cobrar dessas empresas algo que elas não pretendem entregar. E paramos de delegar a elas algo que sempre foi nosso: a escolha de quem merece nossa atenção.
A conexão real nunca dependeu de plataforma. Dependeu de intenção. E intenção ainda é algo que nenhum algoritmo aprendeu a fabricar.
ousadia criativa. precisão estratégica. – por kim.